最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是(s花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗hì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗