最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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