如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降6木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢7.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢