整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕strong>

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。