消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增40kg是多少斤长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒn40kg是多少斤g)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游40kg是多少斤(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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