整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(b没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩ù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩