消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释)当日，雅诗(shī)无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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