消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(y一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水uán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水