消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开rong>押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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