最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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