消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”农村信用社几点上班下班时间p>

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(农村信用社几点上班下班时间hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。农村信用社几点上班下班时间p>

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