整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网kind用法固定搭配，kind用法总结环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元kind用法固定搭配，kind用法总结，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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