消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(dià传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思n)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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