如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(l2l是多少斤 2l是多少kgì)在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　32l是多少斤 2l是多少kgp>

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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