如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”武警能打过特警吗。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。<武警能打过特警吗/p>

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng武警能打过特警吗)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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