最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yín湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号g)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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