整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuành2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称g)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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