如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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