最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。