最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥一里地等于多少米，一里地等于多少米千米有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(一里地等于多少米，一里地等于多少米千米xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīn一里地等于多少米，一里地等于多少米千米g)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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