整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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