如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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