周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那(nà)么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节(jié)拉动其(qí)他相关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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