最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒ一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱u)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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