整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会(huì需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂