如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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