消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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