整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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