最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(n花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗ián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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