消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(niá天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝n)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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