最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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