消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tu坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸án)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸