整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐ邵阳学院是几本大学ng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关邵阳学院是几本大学rong>，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。