最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(j浴资都包括什么 浴资是门票吗ì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”浴资都包括什么 浴资是门票吗。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán浴资都包括什么 浴资是门票吗)担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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