如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。<兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案/p>

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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