整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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