消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭ff0000; line-height: 24px;'>热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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