如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润香港区号是多少6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的香港区号是多少赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 香港区号是多少