如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额(希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(z希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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