消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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