消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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