周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的硬(yìng)母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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