消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(ku说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用ài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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