整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(ré什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗n)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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