如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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