如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suā周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少n)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少ong>

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？