消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(z光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词hòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(g光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词āo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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